我们 先来看看大商场的一双鞋鞋的基本材料成本是多少。

这里我摘选了一双时尚高跟凉鞋，一双平底休闲鞋，一双高跟密鞋，还有一双矮跟休闲凉鞋
来做说明。（鞋子分别选自爱意aee和百丽belle），下面的材料成本分析表来自他们在珠三角代工厂的原始资料。

以上四款鞋型，已基本概括目前在大商场销售的各种内型的女鞋。

大家完全可以对号参照其他的鞋款，来了解它们的基本材料成本。

下载附件

××注：我现在和大家讨论的是在大商场上销售的女鞋的材料成本，其他地摊货的算法不在其内，完全不可以类比。

当然，一双鞋的成本除去材料成本，
还有开发成本（指的是确定正确的生产样品之前所有的开发准备工作所花费的成本，一般每家工厂接到订单后以每双五元均摊后来计算）
还有大家通常说的L O P
L指的是LABEL COST(劳动力成本）
O指的是OVERHEAD (工厂管理成本）
P指的是PROFIT (工厂应该获取的利润）

以上几类女鞋的LOP在工厂间的行价，根据鞋型的不同，大致都在
40-50之间（靴子一般在60-75之间）



顺便告诉大家，我们国家运动鞋的品牌

KAPPA的LOP是28-30
ANTA的LOP是22左右
其他的品牌大多都是20上下

在这里我就必须提到，我们具有中国特色的商场文化了。

在中国，由于历史的原因和长期的消费习惯，以致商场在中国的零售业里是相当强势的。每个人在日用品的消费领域，特别是服装鞋帽这个行业，都十分迷信商场，认为大商场的东西是严把质量关，售后有保障的。
（呵呵，的确，商场商品的质量是不错的，也是有保障的）

所以，每一个有一定消费力，喜欢所谓品牌的人
都往商场里跑，导致品牌商也削尖了脑袋往商场里挤。

这样，商场的门槛就高了，条件就多了。

走进各大百货商场，可以看见服饰、鞋类、首饰、化妆品等各类产品的品牌柜台或小店铺，当客人选购商品后便到商场的收银处统一付账，然后再拿着已付费账单到品牌商柜台取走货品。
这个看似寻常的购物过程已经揭示了品牌商与百货商的经营模式——联营扣点。即百货商向品牌商根据面积等因素收取一定的店铺租金，然后百货商再根据品牌商的销售情况进行抽成，不同品牌的抽成比例不同。由于百货商采取统一收银，所以货款集中在百货商手中，要经过一定的账期才能转到品牌商手上，因此相对而言，百货商是较强势的。
同时，由于百货商掌握了整体经营权，其有权要求入场的品牌商进行各类促销，以增加商场营收。
在此种模式下，百货商通常是计算租金和抽成，并在尽可能的范围内加大促销力度以揽客。而品牌商则希望获得更低的租金和抽成比例。

品牌商们都有一个数学模型计算盈亏。
该公式为盈亏平衡点公式，即盈亏平衡点＝固定费用/(1－变动费率)。所谓固定费用就是商场租金、管理费、装修费分摊等，而变动费用则包括商品成本、商场抽成、员工薪水、销售提成等，变动费率则是上述变动费用在销售额中的综合占比。
以一家女鞋店铺为样本，假如其固定费用是1.5万元，商品成本占据销售额30%，商场抽成是30%，员工费用占销售额10%，那么根据公式计算就是1.5万元/(1-0.3-0.3-0.1)=5万元。即营业额5万元时正好可以平衡1.5万元固定成本、1.5万元商品成本、1.5万元商场抽成和5000元员工费用。
不过上述情况是指所有商品都以正价销售的背景下，一旦遇到百货商要求打折促销，则品牌商销售额压力加大。因为此时，商品成本＝销售额/(折扣×商品成本占比)，以该公式计算，当折扣幅度越大，则品牌商的销售额要求越高

当然,商场对个大品牌商的提点是不一样的，百丽集团的提点是最低的，只有20%。其他的品牌商大致都在26% -30%。为什么呢？
因为百丽集团属下的牌子包括：Belle（百丽）、Teenmix（天美意）、Tata（他她）、Staccato（思加图）、FATO（伐拓）、Senda（森达）、好人缘、BASTO（百思图）、MILLIE’S（妙丽）、Jipijapa、Joy&Peace（真美诗）等，涵盖不同消费等级。且都具备一定市场号召力，假如百丽系列全部撤柜，则百货商场内一半的鞋类柜台就将空空荡荡了。所以这类品牌商具有博弈筹码，但其他品牌则没有这么强的实力了。

除了营业款的提点之外，品牌商和商场结款的时候，品牌商还需要开17%的增值税发票给商场。
（小秘密：品牌商在下单给工厂的时候，有些价格比较好的小工厂
有时是不能提供17%的发票给品牌商的），品牌商有时还要承担部分增值税的压力

好，通过上面的分析，我们现在做个基本的总结：

以一双材料成本为90元的鞋为例

90 + 45（LOP)=135元

135×（1+17%）=158元这是品牌商的进货成本（工厂如果可以开17%的增值税）

品牌商进商场一般乘以4.5--6来进行标价（根据鞋款的不同）

158×5=790元（这个价钱就是商场的标价了）

那品牌商的毛利有多少呢？我们来做道数学题：

790× 28% =221元（给商场的提成）

（790-221-158）× 17%=70元（交给国家的增值税）

790-221-70-158=341元

这341元就是品牌商的毛利了（如按正价销售的情况）

在毛利里面除去品牌商的广告成本，开发成本，管理成本，员工工资，库存成本，物流成本，进入商场有门槛，（暗箱操作费用）。
再加上季节末的打折，商场的促销。。。
纯利能有100元就相当的不错了

还有做鞋子因为涉及到号码问题，所以库存是相当大的，每个品牌商
季节末的时候的库存如能控制在总金额的25%以内就是算是比较成功了。

这是2009年

中国十大品牌女鞋排名/排行榜
1百丽belle女鞋(创建于1992年，中国驰名商标)
2达芙妮daphne女鞋(创建于1990年,领导品牌)
3千百度女鞋(创建于1995年，国家免检产品)
4他她tata女鞋(创建于2001年，belle旗下品牌)
5星期六st&sat女鞋(创建于1990年,知名品牌)
6.Fed女鞋(创建于1986年，台湾品牌)
7.天美意Teenmix (百丽旗下）
8.思加图Staccato (百丽旗下）
9.耐克nike女鞋(创建于1972年美国，世界品牌,)
10.红蜻蜓女鞋

我可以很负责任的告诉大家，除了以上排在前十名的女鞋，在商场可以有盈利外，其他很多品牌都只能在利润边缘徘徊，甚至每年亏上两三千万。



举例说明：
Aee爱意”公司为香港上市知名投资控股公司新沣集团在中国所设立的全资公司，“Aee”为新沣集团注册于意大利、2004年重金投资于中国市场之高档女鞋。林志玲是它的品牌代言人。
新沣集团实际上的老板就是宝成集团。


台湾宝成是全球最大的鞋业制造商。历经30余年的耕耘，造就了今天跨国生产、全球运筹的世界性制造服务集团.宝成每年生产的运动鞋与休闲鞋,总数超过两亿双。全球知名品牌的球鞋，有17%是宝成的工厂生产的，也就是说全球近五双球鞋当中，就将近有一双是宝成的产品，世界知名品牌的运动。
宝成设在广东的东莞和中山的工厂，每个工厂的人数都超过五万人，是历届中国领导人每次到广东必须访问的工厂
（乔丹当年到中国是也去参观过东莞宝成的工厂）

这样看,AEE背景够深，实力够强大了吧，但折腾了这么几年后，总亏损达到1.7个多亿，最近传说达芙妮收购了它65%的股份，正准备重组。
（爱意在运作期间还创立了AMEDA,并代理了Jessica Simpson等
国际品牌，但所有这些并不能挽回她亏损的命运）

再说一个品牌：

Jc collection（捷曦）
2002年台湾人注册于意大利（Italy）米兰，并开始进入大陆市场。

Jc的老板在女鞋界是大名鼎鼎的麦斯集团，AK（Anne klein)
的御用生产商，Hugo boss ,Miss sixty ,Ash ,Nine west
等一系列大牌也其工厂生产。

Jc collection在上海各大商场都有专柜，在淮海路上还有一家旗舰店，鞋子品质也很好，特别舒适，款式大多借鉴这些欧美大牌，但似乎少了一点自己的中心思想，所以也一直不温不火。
现在也是赔钱赚吆喝。（据说每年亏损两千万人民币，好在蒋老板
的工厂每年可以盈利过亿，所以也就存在着，搏个未来吧）

Naturelize此品牌隶属于美国最大的鞋业零售商之一——布朗鞋业
（截至2010年1月30日的财季，Brown Shoe盈利500万美元，合每股12美分。
真的好牛逼的美国公司！）
布朗鞋业从前年通过千百度进入中国大陆市场以来，就没有过过一天好日子。布朗鞋业
目前布朗鞋业和千百度的分工是：
布朗鞋业自控北京，上海，广州，深圳，四大中心城市，千百度代理全国其他城市。

做了两年后，因为亏损严重，现在两家公司的关系也日趋恶化。

何去何从，还有待观察，。。。

（令布朗鞋业老外都费解的事：为什么在中国生产的鞋子在中国卖，为什么要比运到美国去卖的还贵啊！！）

说的稍微远点，欧美的资本主义市场体系自文艺复兴和瓦特发明蒸汽机以来，已经蓬勃发展了三四百年，时下他们民生消费品领域的市场体系已经到了充分竞争的年代，所以商家已经不大可能赚到巨额的垄断利润。以美国为例，一般来说，在同类同档次产品中总是会有五六个相当实力的对手在分享市场。所以谁的利润打高了就等于自找苦吃。而且他们产供销环节单纯没我们中国有如此多既得利益者分享利润。
他们销售路径是这样的亚洲采购----一般付8percent佣金给贸易商------海运成本大概2-3percent----进入他们庞大的店铺销售记住商场是他们自营的货物是买断的不像国内商场和商家是两回事

所以销售环节少了很多，其次他们的库存压力大产品更新换代要快。还有顺便说一句人家的税金是远低于我们的17percent。基于上述原因，他们只要货物走的顺畅走得快没啥库存利润打地点点是可以生存的。一般来说老美卖的鞋是亚洲离岸价的三倍左右。记住海运要花很多银子的啊。而我们内销市场一般零售价都在出厂价的4.5-6倍

国内目前的大商场东家分如下几种：老国营百货如华联武商南京新百，，大地产商旗下的如茂业华润，万达还要外资的如太平洋百货久光等都是非常强势的。他们强势的程度一如1949年以前的豪强地主刘文彩之流。只认钱不认人，对商家盘剥的程度之深之烈是常人无法想见的。而商家为了自保，就只有不断提价，把风险转移到普通消费者这儿

这些商场一般地处城市最旺最核心的商业地段。或在交通发达人流众多的地铁交汇处，由于他们来自利益集团或是大地产商所以有办法把商场装点的美轮美奂，然后张开血盆大口向品牌商狮子大开口：除了例行的巨额提点（一般在零售价的30percent左右}逢年过节。还要商家交赞助费和广告活动费，至于商业税金一般也是商家缴纳。而到了销售淡季他们会要求商家以巨大折扣来吸引顾客。3折两折很正常。。在这种情形下。列位看官商家的原始价格是出厂价的六七倍也就可以想见了

除了大商场以外，品牌女鞋还有选择做街铺销售，即传说中滴专卖店。看官您可能说了这个环节少吧------不少。从省市代理到零售商最重要的是商铺的东家房东大人那可是盘足心思来提高租金的，上海淮海路上一个100平方的店一年房租您猜猜要多少？1800000这还是08年的数据，这两年上海房价更上层楼房租之贵可想而知啦

福建特别是晋江主要做运动鞋像安踏361 peak特步等都来自晋江陈隶镇最有趣的这些品牌老板大多姓丁听说他们都是一个村子的（汗一个）。90年代他们刚刚洗脚上田福建地少人多没田可种于是就开始捣鼓作坊做鞋。彼时，台湾运动鞋代工大厂协丰在福建福清开了厂做nike'和adidas。
这些丁姓小老板于是就开始抄袭厂里的款式和做鞋技术。并把鞋子拿到武汉汉正街北京大红门常熟招商城等摆摊售卖。
那时中国开始城市化但一般群众收入都不高买不起nike等正宗运动鞋，而当时国内的运动牌牌如双星十佳都很老土。相比之下，这些福建山寨运动鞋虽然用料一般式样却是紧跟潮流。售价也就百元左右，且大多在小店销售门槛不高。。。丁姓老板们辛勤耕耘赚得第一桶金。晋江也迅速发展成中国抵挡运动鞋的大本营
2000年代率先富起来的安踏老板丁世忠花费当时开来属巨资的代言费请来如日中天的孔令辉做代言在cctv狂打广告。开启了晋江山寨运动鞋品牌化得道路，随后别的丁姓老板也有样学样，一时间cctv5成了晋江频道。这一案例如今已被各大商学院作为mba的案例。广为吹送。可以说晋江人抓住了中国城市化城镇化得大背景。创造了在偏远闽南成群批发品牌的大事业

想了很久，我觉得STELLA LUNA这个牌子我还是想给大家做一个特别介绍。

在商场的各大品牌女鞋中，STELLA LUNA算是最用心的了。

STELLA LUNA是属于东莞大名鼎鼎的台湾兴昂集团的，呵呵，也是在意大利注册的。
（这些人都是鸟德性，明明是中国开发，制造，就一定要搞个意大利的品牌来忽悠中国人）

兴昂集团是我认为在大陆最好的鞋厂，他们鞋厂的加工费普遍比其他工厂要高2-3个美金。
而且非大品牌不接，目前PRADE,BURBERRY,HUGO BOSS等一线品牌都有在他们工厂
生产。想当年我们这些美商公司最喜欢这家工厂了，因为出货不用验货，他们工厂自身的标准
比我们还高。

兴昂集团前几年以九星集团的名义上市，只募集到了7个多亿的资金，为什么啊？
这样牛逼的工厂，只能募集这点钱，因为没有品牌啊，制造业做的再好，附加值也不高的。

兴昂从此痛定思痛，决定在内销市场要做好一个品牌，他们先代理了GUESS把它和自己的
品牌STELLA LUNA放在一起，他们又重金挖来了原太平洋百货的总经理负责市场。
自己的产品，也是自己的孩子，当然格外照顾，鞋子是以一线大品牌的标准来生产的。
当然卖价也不菲，基本都在一千以上。
为了迎合低端一点，和更年轻的消费群体，他们续后又推出了WHAT FOR系列。

这个品牌的目前也尚未听说盈利，但从他们的用心程度，和资金实力，和在做鞋上的技术
实力和态度，我看好他的未来。

那么广东是如何成为中国乃至世界鞋都的呢，这还要从一首歌和一个人说起：：：：：：：：：1979年有一位睿智的老人家在广东海边画了一个圈圈唱起春天的故事，，，，从此，解决了广东乃至中国和世界人民的穿衣吃饭问题，当然也包括穿鞋鞋。
彼时，海外亚洲四小龙的鞋厂大多因laboure cost too high而来到中国，他们来了，带来了大工业化生产的制鞋机械和先进的制鞋技术管理，也让中国人的鞋样款式开始和国际接轨，从此。穿上时尚鞋潇洒走世界蔚然成风，广东鞋遂一举取代自民国起一直引领中国风气之先的上海鞋，上海鞋开始没腔调了（周立波语）（

鞋价太高，鞋太贵，是大家的共同的心声。但鞋价太高背后真正的幕后黑手是谁呢？

工厂---品牌商----商场----消费者

在这条食物链上，最弱势的就是工厂和消费者，我之前说过一双鞋的L O P是45元
但工厂其实没啥搞头，现在珠三角绝大多数鞋厂在利润边边跳舞，to be or not to be

工厂的不稳定因和芙蓉姐姐的头发一样多多，，鞋子确认不及时，或者材料商供货有色差，或者缺电，或者人员不稳定产量上不去，一些不良品报废，人工工资上涨，材料，伙食费的，一切的一切都在打利润的主意，。
甚至品牌商的鞋子不好卖，也被品牌商找理由退货。



品牌商的日子也不怎么好过，能赚钱的也就是排在前十名的那几家，之前举了几个很有实力的台商，美商的例子就足以说明。
商场的日子，那就是皇上他妈的日子有滋有味有钱有势啦，没有产品库存的风险，不需要去做产品研发，只要守着一块分水宝地就可以高枕无忧，坐享既得利益。我们消费者呢则是他们锦衣玉食生活的实现者，什么都不知道，到最后所有的成本全部都转加到我们头上。我们还只能象傻子一样去承受。

一个品牌营运商，在下一个季尚未开始的时候，就要根据上一季的销售情况和本季对市场的展望
制定一个大概的采购方案（planning），比如这季休闲款式占多少，OL上班穿的正装鞋占多少，时尚的占多少，田园风格的占多少，高跟的占多少，中跟占多少，平底的占多少等等。


拥有自家工厂的品牌商，又大致会定下，自己工厂生产多少，外包生产多少。

，
因为每一个品牌商的开发团队的思路都有局限的，不可能所有的鞋子都是自己研发，自己生产


而时下在广州火车站附近的十几家鞋城里有着成千上万家从事开发生产的鞋档。这些档口的老板大多有多年的鞋类生产研发的经验（所谓研发，其实就是翻炒国际品牌加以中国化），他们每一季会开发出无数款式，供品牌商下单生产。


所以这鞋在大商场里动不动就标千儿八百的鞋子其实就是广州的个体老板开发设计生产的。他们和街边特色店卖的广东鞋唯一的不同就是logo和价格

先说说所谓外贸鞋，胡哥我说过。中国现在已是全球鞋业生产超级大国，地球人穿的鞋子至少六七成都是我们可爱的产业工人（也叫民工。偶鄙视这种说法}加班加点做出来的。外资采购商处于母国市场充分竞争的形势，所以对品质要求非常严苛，所以每张订单多多少都会有相当比例的鞋达不到他们的质量标准，（其实都是骨头里挑刺}。本来按照合同或处于海关和知识产权保护，这些多余的鞋是不适合在国内销售的，但工厂本来就在利润边边跳舞，处理库存，把他转入地下销售多少可以卖出不少银子，于是乎这些东东就通过这种渠道流入市场。由于外贸鞋无论是款式，做工，品味都不错，而且早期库存价格也比较低，所以广受国内主流城市特别是接受西方文化和教育的小资追捧。一时间，外贸鞋风行大江南北。

最重要的是，由于销售渠道草根，没那么多环节，所以价格比较合理，不那么杀人，和商场同样商品的比价明显。